I svenska medier har de beskrivits som ”gigantiska”, ”gränsöverskridande” och ”imperieliknande”. Framställningen avser de storbolag som går under beteckningen mediekonglomerat och som allt som oftast uppträder på en internationell arena. Konglomeratidén, ursprungligen från USA vartefter den importerades till Europa efter andra världskriget, bygger på att en och samma koncern lägger under sig diversifierade produktområden. Som exempel kan nämnas förlagskonglomeratet Hachette i Frankrike som förfogar över bok-, tidskrifts- och tidningsutgivning, radio-, TV- och filmproduktion.

En fråga som debatterats flitigt med anledning av uppköp och förlagsfusioner, i Sverige och utlandet, är vad storväxta ägarstrukturer innebär för utgivningen. Här finns en glidande skala av kritiker, representerad av såväl branschfolk som akademiker från en mängd olika ämnesområden, som åberopar allt ifrån likriktning och försämrad litterär kvalitet, till fortsatt mångfald och oförändrad litterär kvalitet. Diskussionen kompliceras ytterligare av svårigheten att mäta just mångfald och kvalitet hos utgivningen i ett specifikt land vid en viss tidpunkt, och då särskilt när man vill utreda dess orsak och verkan.

Den frispråkige amerikanske förläggaren André Schiffrin drar sig dock inte för att slå fast just detta när han i sin bok The Business of Books – How International Conglomerates Took Over Publishing and Changed the Way We Read, härleder likriktad utgivning och försämrad kvalitet till just ökad ägarkoncentration. På sina håll har Schiffrins bok kultförklarats medan man på andra håll har kritiserat hans dystopiska porträtt av en förlagsbransch i djup kris. Han har kommit att representera den ena sidan i det opinionsläge som visar på faror och risker med storbolagens intåg på förlagsmarknaden, med fokus på USA och ett antal västeuropeiska länder.

Den andra och i hög grad motsatta opinionen utmärks av journalisten Chris Anderson, vida uppmärksammad med sin bok The Long Tail – How Endless Choice is Creating Unlimited Demand. Han förespråkar teknologins genomslagskraft och potential att göra ett ökat antal titlar tillgängliga för en större publik. I motsats till Schiffrin hävdar han att inträdeshindren har sänkts betydligt för små fristående förlag som tack vare ny teknologi kan verka parallellt med etablerade förlagskoncerner. En utveckling som enligt Anderson breddar utbudet, och främjar även icke-kommersiell utgivning, som med små ekonomiska medel kan produceras och distribueras till en ansenlig mängd läsare.

Ägarkoncentration via uppköp samt en växande digital marknad för produktion och distribution av böcker präglar 2000-talets förlagsbransch. Vad det däremot innebär för den oberoende utgivningen, liksom bokmarknadens kvalitet och mångfald, finns det delade meningar om, och detta står vi i begrepp att undersöka.

Förlagsvetenskap, eller ”publishing studies”, är ett framväxande akademiskt fält som rymmer en mängd teoretiska perspektiv och metodologiska verktyg. De två forskarna Simone Murray och Miha Kovac har vardera författat en vetenskaplig artikel som syftar till att rekognoscera samt precisera den förlagsvetenskapliga terrängen, och de levererar delvis olika slutsatser.

Kovac menar att en lämplig uppsättning metoder saknas det förlagsvetenskapliga fältet som snarare lånar förfaringssätt från en rad andra vetenskapsgrenar, enligt Kovac med tvivelaktigt resultat. Murray är den av de två som kommer närmast en fullödig introduktion till förlagsvetenskaplig forskning i modern tid, liksom en vägledning för framtida studier inom fältet. Hon framhåller att det förlagsvetenskapliga fältet med fördel kan använda en rad teorier och metoder från andra discipliner. I linje med detta avser jag att tillämpa en för det förlagsvetenskapliga fältet delvis ny teori och metod – diskursanalysen. En utförlig redogörelse av diskursanalysen följer i kapitel 4.

Kovac är verksam vid University of Ljubljana i Slovenien, och har i drygt tio år arbetat som förläggare på två av Sloveniens största bokförlag. I hans bok Never Mind the Web – Here comes the book skisseras bokens roll i dagens medielandskap, den europeiska och amerikanska bokbranschens situation, samt forskningfältet ”contemporary publishing studies”. Kovac identifierar två åsiktsriktningar som fungerar som utgångspunkt för min egen uppsatsstudie:

Ingen tidigare forskning, med undantag för Kovac, har mig veterligen sammanfört Andersons och Schiffrins uppmärksammade böcker och ännu desto mindre engagerat sig i en analys av dem två, i relation till varandra. Kovac uppmärksammar diskrepansen mellan Andersons och Schiffrins utsagor men tillgriper inte någon specifik analysmetod. Han fokuserar på den dikotomi som han menar att de två sidorna representerar och undersöker den fysiska bokens kulturvärde, jämte dess ekonomiska värde, i en alltmer digital värld. Han framhäver även historiska skeenden, med vilka han låter förklara förlags- och bokbranschen utveckling fram till idag, och låter sig influeras av i synnerhet bokhistorisk forskning. 

Här ser jag anledning att genom diskursanalysen ge språket i Andersons och Schiffrins texter en mer framträdande roll, något som Kovac lämnar obeaktat. Med vidgad förståelse för den kontext inom vilken författarna uttalar sig, samt den variation av innebörder som tilldelas vissa tongivande ord, menar jag att vi kommer närmare en fullödig analys av två till synes motstridiga framställningar. 

Under arbetets gång har jag identifierat en rad bärande termer och begrepp som används frekvent i diskussioner som rör bokmarknadens pågående, och förväntade, utveckling i ett klimat av ökad konkurrens och marknadsanpassning. I uppsatsen riktas fokus mot några av de begrepp som binder samman de två huvudböckerna The Long Tail och The Business of Books, men som jag kommer att visa med uppsatsen, också åtskiljer dem två kapitalt. Exempel på dessa begrepp är oberoende utgivning, oberoende distribution, mångfald och kvalitet.

När vi står inför kontrasterande beskrivningar av en och samma bokbransch har vi anledning att fråga oss om vi måste välja den ena, ingen av dem, eller om de trots allt kan tänkas existera parallellt. Andersons och Schiffrins texter förblir subjektiva tolkningar av den amerikanska och engelska bokbranschen, men det gör dem inte mindre intressanta. Snarare är det i deras försök att förklara den pågående utvecklingen som vi finner nya intressanta teorier, och anti-teorier, om förlagsbranschen.

2.2. Syfte

Målsättningen med denna uppsats är att bringa klarhet i de argument som vittnar om å den ena sidan mångfaldigad, å andra sidan likriktad, utgivning. Jag ämnar undersöka Andersons respektive Schiffrins utsagor, jämföra dem sinsemellan samt i relation till intilliggande diskurser. Förhoppningen är att jag genom en diskursanalys vidgar förståelsen för språkbrukets betydelse i de aktuella diskurserna, samt hur olika parter kämpar om att formulera villkoren för bokbranschen.

2.3. Frågeställningar

På vilka punkter skiljer sig Andersons respektive Schiffrins framställning avseende, samt villkor för, oberoende utgivning och distribution? På vilket sätt hanterar de begreppen kvalitet och mångfald? Och kan deras till synes motstridiga framställningar existera parallellt? 

Dessa frågor kommer att besvaras av mitt material, som utöver de två huvudböckerna består av ett flertal vetenskapliga, samt fåtalet populärvetenskapliga, artiklar och fackböcker med anknytning till de två huvudtexterna. Flera av sekundärkällorna har dessutom tillfört nya infallsvinklar på bokbranschens tillstånd i USA och England. Samtliga har placerat sig på en glidande skala mellan de bipolära fält som representeras av å ena sidan Anderson, å den andra sidan Schiffrin. 

2.4. Disposition

Kapitel tre utgör en forskningsöversikt som jag valt att begränsa då Kovac är den enda som i ett vetenskapligt sammanhang förenat The Long Tail och The Business of Books. Övriga forskare har diskuterat endera av de två huvudböckerna, alternativt fört resonemang i linje med Anderson eller Schiffrin. 

Kapitel fyra innehåller en utförlig redogörelse av teori och metod. Där presenteras en diskursanalytisk inriktning med vilken jag avser att studera hur olika avsändare konstruerar verkligheten via språket och därmed tilldelar den olika innebörder. Detta ger mig möjlighet att analysera de konkurrerande diskurser som representeras av The Long Tail och The Business of Books. 

I kapitel fem reder jag ut inom vilka teoretiska ramar som Anderson respektive Schiffrin rör sig, vissa mer implicita än andra. Passagen syftar till att ge en grundläggande förståelse för de två huvudböcker som uppsatsen behandlar. Något som är av särskild vikt då en diskursanalys förutsätter upprepade närläsningar. 

Kapitel sex har till uppgift att positionera avsändarna enligt diskursanalysens betoning på vem som uttalar sig och varifrån, ”från vilka positioner något sägs […]”. Att Schiffrin uttalar sig inifrån, och Anderson utifrån, branschen har sannolikt viss inverkan på de konkurrerande diskurserna som tar sikte på skilda delar av branschen. 

Analys och tolkning följer i kapitel sju där jag tagit sikte på uppsatsens frågeställningar. Jag utreder i första hand diskursen kring oberoende utgivning och distribution, vilken kastar ljus över författarnas mångtydliga användning av i sammanhanget centrala uttryck. Detta leder oss in på kapitel åtta i vilket jag delar in Andersons och Schiffrins utsagor i en analogt respektive digitalt inriktad diskurs. Indelningen har till uppgift att åskådliggöra djupgående skillnader, som ligger till grund för deras till synes motstridiga framställningar. 

Summan av mina efterforskningar diskuteras och uppsatsens frågeställningar besvaras i kapitel nio, följt av en sammanfattning i kapitel tio.  

2.5. Avgränsningar och reservationer

Uppsatsens frågeställningar tar sikte på den amerikanska och engelska bokbranschen. De svar som presenteras kan således inte appliceras på övriga länder. 

    Vidare har urvalet av intilliggande diskurser skett på subjektiva grunder. Jag har dock bemödat mig om att samtliga har nära koppling till de två huvudböckerna, med hänsyn till att dem två avhandlats i begränsad utsträckning (bortsett från i populärvetenskapliga sammanhang). 

    Diskursanalys som metodval kan ifrågasättas då det saknas tydliga riktlinjer för dess praktiska genomförande. Som anges i Textens mening och makt öppnar diskursanalysens olika inriktningar för åtskilliga tillämpningar, och det finns därför inga färdiga mallar. Jag har hämtat inspiration från diskursanalysens andra tradition, och då särskilt deras intresse för diskursers mångtydighet. Följaktligen har jag tagit fasta på begrepp som ”element” och ”flytande signifikanter”.

    Tills sist betraktar diskursanalysen språket som en konstruktion av verkligheten, och således verkligheten som ogripbar, vilket är problematiskt i varje ansats att närma sig hårda fakta. Men enligt Göran Bergström och Kristina Boréus kan en diskursanalytiker ändå fästa intresse vid sakförhållanden: ”[ä]ven om ett objekts vara och mening måste ses diskursivt innebär det inte att vi saknar möjlighet att avgöra vad som är sant/falskt inom en given diskurs. I grund och botten handlar sanning om konsensus inom vetenskapsvärlden, […]. Av den anledningen är de intilliggande diskurserna viktiga i ett försök att närma sig hållbarheten i Andersons respektive Schiffrins resonemang.  

3.2. Miha Kovac 

I den vetenskapliga artikeln ”Reading the Texts on Book Publishing: A New Body of Knowledge about an Old Body of Knowledge”, gör Kovac en exposé över de centrala vetenskapliga tidskrifterna, forskarna och teoriböckerna på ämnet ”book publishing” som har publicerats på engelska mellan 2003 och 2006. Med detta avser han undersöka huruvida det finns någon gemensam nämnare för den forskning som bedrivs, samt eventuell metodologi, på det undersökta fältet. 

En av de böcker Kovac lyfter är The Long Tail. Han betraktar boken som en viktig källa till förståelsen av de förändringar som för närvarande äger rum inom branschen, sett till digital produktion och distribution. Men till skillnad från John B. Thompsons bok Books in the Digital Age, också den engagerad i branschens teknologiska utveckling, saknar Anderson ”sociological and scientific approach” skriver Kovac.

    Den huvudsakliga utgångspunkten för denna uppsats har dock varit Kovacs bok Never Mind the Web – Here comes the book, i vilken han uppmärksammar Andersons och Schiffrins meningsskiljaktigheter. Diskussionen är högst relevant men begränsad i omfång – den skisseras som hastigast i kapitlet ”An anorexic dachshund with a long tail”. Hans analys är också i hög grad begränsad till europeiska förhållanden, och jag ser all anledning att ytterligare utveckla och i viss mån vidga ämnet med fokus på USA och England.    

    Kovac riktar kritik mot Schiffrins homogeniseringsteori, som han menar är delvis baserad på felaktig data. Han efterfrågar vidare efterforskningar som kan säkerställa hur det står till med just mångfald och variation i enskilda länder: 

Kovac anlägger tre möjliga scenarier för bokmarknadens närmaste framtid. I korthet handlar det om huruvida mindre och oberoende förlag kommer att stärka sin position tack vare nya och billigare tekniska hjälpmedel (som i Andersons mening underlättar såväl produktion, som försäljning och distribution till kund), eller om konglomeratens makt växer sig så pass stor att den enda mångfald vi kan tala om kommer att existera på nätet, i vad som kallas den långa svansen. Detta skulle i det långa loppet innebära, spår Kovac, att de mindre och oberoende förlagens verksamhet inte blir särskilt långlivad eftersom de måste sälja en hel massa titlar i en väldigt begränsad upplaga för att gå med vinst.

     Det tredje scenariot baserar Kovac på Andersons artikel, och nästkommande bok, Free vars grunddrag finns tillgängliga på tidskriften Wireds hemsida. I Free går Anderson ett steg längre gällande den digitala utvecklingen. Hans marknadsteori går ut på att ett stort antal produkter och tjänster kommer att bli helt eller delvis gratis tillgängliga på nätet eftersom marginalkostnaderna sjunker allteftersom antalet besökare ökar. Modellen finansieras via alltifrån trepartsförhållanden, där exempelvis annonsörer står för räkningen, till korssubventionering där en del av produkten är gratis medan konsumenten betalar för andra, mer attraktiva, delar. Det tydligaste exemplet är sökmotorn Google som i huvudsak går runt på annonsintäkter, och som 2004 påbörjade arbetet med ett e-bibliotek som syftar till att göra en så stor del som möjligt av världens böcker tillgängliga på nätet. Anderson menar att boken i och med denna typ av utveckling successivt förlorar sitt marknadsvärde, en högst kontroversiell tanke som har mött vass kritik. Jag kommer dock i det följande att fokusera på teorin om den långa svansen, och lämnar över till framtida förlagsvetare att studera Andersons Free-teori.

3.3. John B. Thompson

Kovac skriver fram Thompsons bok Books in the Digital Age som ”the most scientific attempt to analyze contemporary book publishing.” Med inspiration från sociologen och kulturantropologen Pierre Bourdieu delar Thompson in förlagsbranschen i ett antal fält som vart och ett utmärks av en egen dynamik – ”the logic of the field”. Han menar att olika typer av utgivning spelar på helt, eller delvis, olika villkor och tävlar inbördes om makten på specifika utgivningsfält (högskoleutgivningen verkar i flera avseenden på ett annat fält än skönlitteraturen). Av samma anledning är det rimligt att tala om förlagsfält i plural. I Books in the Digital Age exemplifieras detta angreppssätt då Thompson, liksom Thornton i Markets from Culture, avgränsar sina studier till ”higher education publishing”. 

    Thompson är professor i sociologi på University of Cambridge och har under tre års tid forskat på förändringar i bokbranschen med anledning av ökad ägarkoncentration, ökad internationalisering samt den nya teknologins effekter. Forskningsresultatet redovisas i Books in the Digital Age, i vilken han fastställer fem utvecklingstendenser som i stort kan sägas ha präglat västerländsk förlagsvärld, med fokus på USA och England, under 25 års perioden 1980 - 2005. Dessa fem tendenser är: ökad utgivning av boktitlar, storbolag och maktkoncentration, omvandling av detaljhandel till förmån för stormarknader och nätbutiker på bekostnad av oberoende återförsäljare, globalisering av marknader och förlagsverksamhet då bolag numera verkar över nationsgränserna och slutligen nya teknologier och dess genomslagskraft. Denna uppsats kommer att behandla ett flertal av dessa områden då de är nära sammanlänkade med resonemangen i de två huvudböckerna The Business of Books och The Long Tail. 

     Thompson kallar framväxten av världens mediekonglomerat för en av de tveklöst mest signifikanta händelseutvecklingarna som kommit att påverka förlagsbranschen de senaste årtiondena. Men i likhet med Anderson betraktar han det inte som ett nödvändigt ont, snarare menar han att storbolagens koncentration av utgivningen, vad Schiffrin kallar likriktning, utelämnar betydligt mer nischade marknadssegment vilket skapar öppningar för de små oberoende förlagen. Han menar att de två förlagstyperna – de som tillhör konglomeratbildningar respektive de mindre och fristående förlagen – kan komplettera varandra. Detta då de mindre förläggarna kan tillgodose ”specialized tastes and needs” vilka storbolagen i kraft av sin ekonomiska logik inte inrymmer. 

    Thompson hänvisar vidare till digitaliseringen, som förenklat och minimerat kostnaden för produktion och distribution, vilket också sänkt inträdeshindret för nya oberoende förläggare. (En teori som ligger mycket nära Andersons argumentation vars namn dock inte nämns någonstans i Books in the Digital Age). 

3.4. Simone Murray    

Simone Murray, universitetslektor i medie- och kommunikationsvetenskap på Monash University, Australien, är ytterligare en forskare som i likhet med Kovac undersöker förlagsvetenskapens mångvetenskapliga karaktär och forskningsfält. Murray menar att vi med hjälp av olika discipliner kan befrukta och utveckla det relativt nya fält som är förlagsvetenskapens. Hon avgränsar fältet genom att föreslå tre relevanta inriktningar för framtida forskare: ”contemporariness”, ”cross-media flows” samt ”cultural politics”.

    ”Contemporariness”, eller samtidighet som Murray begränsar till det sena 1900-talet fram till det innevarande århundradet, präglar i hög grad uppsatsens ämnesinriktning. Samtliga källor fokuserar på nu pågående effekter av moderna fenomen som konglomeratbildning och teknologisk utveckling. ”Cross-media flows”, eller flöden mellan medier, beaktar bokens funktion i ett vidare mediesammanhang. Här ryms Schiffrins reflektioner över de storbolag som önskar omsluta alla upptänkliga medieformat, liksom Andersons vision om bokmarknadens successiva övergång till nätet och dess expansion av digitala format. Och slutligen, ”Cultural politics” där Murrays definition förblir svävande men som hon exemplifierar med just ”conglomerate book publishing, marketing and retailing”, vilket representerar en av noderna i mitt uppsatsarbete med utgångspunkt i The Business of Books. Murray omnämner Schiffrins bok i sin artikel men menar att den, liksom många andra memoarer, trots sina förtjänster inte tar ett helhetsgrepp om branschen. Hon exemplifierar med bland annat digitaliseringens ökade betydelse för bokmarknaden, som i sin tur är intimt förknippad med hennes uppmaning att studera flöden mellan medier.

    Jag avser att införliva Murrays tre riktningar i uppsatsen, då de är nära sammanlänkade med mitt ämnesval och borgar för en nödvändig precisering av det förlagsvetenskapliga fältet. Men jag ser också anledning att till viss del komplettera Murrays skiss och problematisera densamma, och då särskilt avseende hennes kulturpolitiska nod.